2019年兩會(huì)后，如果你走在上海的老弄堂里，不難發(fā)現(xiàn)老公房、舊小區(qū)都在敲敲打打——裝電梯、排水管、修圍墻……

事實(shí)上，隨著“棚改”的“腰斬”， 兩會(huì)與三部委文件接連提出“老舊小區(qū)改造”，范圍包括供排水、供電、供氣、供暖、綠化、照明、圍墻等基礎(chǔ)設(shè)施，小區(qū)內(nèi)配套養(yǎng)老撫幼、無(wú)障礙、便民等服務(wù)設(shè)施（包括電梯）。

▼上海某老舊小區(qū)，1980年左右的老公房

數(shù)據(jù)來(lái)源：中原地產(chǎn)，國(guó)泰君安證券研究

而在前兩天剛剛落幕的政治局會(huì)議，“實(shí)施城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造”被正式列為最重要的補(bǔ)短板工程之一。

這是因?yàn)?，全?guó)范圍的“舊改”將是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的行動(dòng)，不僅利于民生，也有助于穩(wěn)增長(zhǎng)。

按照住建部數(shù)據(jù)，全國(guó)老舊小區(qū)數(shù)量達(dá)17萬(wàn)個(gè)，涉及居民4200萬(wàn)戶，建筑面積40億平，估算全國(guó)整體市場(chǎng)規(guī)模可能超萬(wàn)億。

國(guó)泰君安建材團(tuán)隊(duì)前期接連出品重磅報(bào)告，無(wú)論是“舊改”的萬(wàn)億市場(chǎng)，還是精裝修和全包的市場(chǎng)趨勢(shì)，都讓建材渠道開(kāi)始經(jīng)歷由c端向b端的重要轉(zhuǎn)變，在這一過(guò)程中，什么樣的企業(yè)將占得先機(jī)？

 

01

“舊房改造”：政策的b端“傾斜”

根據(jù)國(guó)泰君安建材團(tuán)隊(duì)的預(yù)測(cè)，“舊改”涉及的建材市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1800億，如果包含電梯加裝，市場(chǎng)規(guī)?？赡苓_(dá)5000億；如果按照30%比例估算住戶同時(shí)進(jìn)行二次裝修，建材規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大780億。

▼老舊小區(qū)改造建材市場(chǎng)空間估算

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2017年北京市老舊小區(qū)改造經(jīng)濟(jì)指標(biāo)》, 國(guó)泰君安證券研究

注：混凝土每立方消耗水泥按照最低300kg換算

 

從建材品類來(lái)看，不論是電氣、排水、道路改造還是加裝電梯，防水材料、管材、石膏板等硬裝建材都是“必選消費(fèi)”。

由于“舊改”項(xiàng)目主要掌握在地方政府手中，資金來(lái)源較為集中，因此“統(tǒng)籌出資、集中采購(gòu)”的方式顯然更利好建材的b端銷售渠道。

此外，“舊改”落地時(shí)間短，一般建設(shè)周期在半年內(nèi)，比傳統(tǒng)基建（1年左右）、地產(chǎn)（1年半左右）成效更快更顯著。

巨大的市場(chǎng)規(guī)模和較短的落地周期，政策的傾斜無(wú)疑給了建材的b端渠道一個(gè)絕佳的彎道超車窗口期。

 

02

精裝修：大b端的“碾壓”

不僅僅是“舊改”，2019年的建材市場(chǎng)其實(shí)正在因?yàn)檠b修市場(chǎng)的最新趨勢(shì)而發(fā)生一場(chǎng)集采渠道與零售渠道之間的“大戲”。

毛利高、現(xiàn)金流穩(wěn)健的c端零售業(yè)務(wù)是資本市場(chǎng)一貫的寵兒。相比之下，b端銷售為主的建材企業(yè)往往慘遭詬病——對(duì)于下游議價(jià)能力差、毛利率低、應(yīng)收賬款高，導(dǎo)致現(xiàn)金流差，不討投資者喜歡。

然而2017年，住建部在《建筑業(yè)“十三五”規(guī)劃》中提出，2020年新開(kāi)工全裝修成品住宅面積比例需提升至30%。

隨后，政策迅速向地產(chǎn)商、建材市場(chǎng)傳導(dǎo)，使這一年成為了精裝修沖擊零售市場(chǎng)的重要分水嶺。

從地方政府措施來(lái)看，在東南沿海和西南核心發(fā)達(dá)地區(qū)，地方標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，甚至有部分省市提出精裝修100%覆蓋規(guī)劃。

▼多省份對(duì)新房精裝修比例提出明確目標(biāo)（部分）

數(shù)據(jù)來(lái)源：地方政府官方網(wǎng)站，國(guó)泰君安證券研究

對(duì)于地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，精裝修使得地產(chǎn)商在房屋售價(jià)加碼中有利可圖，因此加速政策滲透落地。

從結(jié)果來(lái)看，各省市精裝修的推廣呈現(xiàn)一二線城市率先完成快速普及，后以“自高向低”的形式向三四線城市滲透。

截止到2018年第一季度，一線城市精裝修滲透率已達(dá)86%。

▼精裝修滲透的過(guò)程為由高向低

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究

對(duì)于品牌消費(fèi)建材商來(lái)說(shuō)，“品質(zhì)好+價(jià)格高”的屬性使得目標(biāo)客群較為狹窄，只有消費(fèi)能力好、品牌意識(shí)強(qiáng)的地區(qū)才是“有效市場(chǎng)”。

而精裝修“由高向低”邊際滲透的份額與品牌建材企業(yè)的有效市場(chǎng)恰好重合，因此精裝修對(duì)品牌建材零售空間的搶占影響要強(qiáng)于對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響。

我們以下表一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)算為例，全行業(yè)10%的滲透率提升，對(duì)品牌消費(fèi)建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能帶來(lái)高達(dá)40%的沖擊，形成巨大的“杠桿效應(yīng)”，加速國(guó)家目標(biāo)計(jì)劃的實(shí)施。

▼品牌消費(fèi)建材有效市場(chǎng)與精裝滲透高度重合的“杠桿效應(yīng)”

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)商品房的精裝修比例即有望達(dá)到32%以上，或提前超過(guò)了住建部2020年30%的滲透率目標(biāo)，且滲透上升勢(shì)頭將繼續(xù)延續(xù)。

▼全國(guó)精裝修房屋滲透率（%）

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究

03

全包裝潢：小b端的 “擠壓”

除了“精裝修”政策之外，從艾瑞對(duì)中國(guó)二線城市新中產(chǎn)的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，從設(shè)計(jì)、購(gòu)買材料到施工全包的整體家裝形式占比高達(dá)64%， 且普遍受到年輕一代的偏好。

這意味著，隨著新生代逐漸成為消費(fèi)人群的主流，全包的比重在大趨勢(shì)上將進(jìn)一步提升。

▼整裝占據(jù)半壁江山，更受年輕人青睞

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞，國(guó)泰君安證券研究

全包雖然在建材品牌的選擇上最終由消費(fèi)者來(lái)完成，但大多數(shù)家裝公司會(huì)為每種材料提前預(yù)設(shè)好2-5個(gè)品牌作為選擇的范圍。

同時(shí)，設(shè)計(jì)師等家裝公司專業(yè)人士的意見(jiàn)也往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者最終的品牌選擇產(chǎn)生重要的影響。

因此，在全包趨勢(shì)下，即使是尚未被精裝占據(jù)的零售端市場(chǎng)，消費(fèi)者的決策權(quán)也會(huì)相當(dāng)程度向裝修公司這種小b端轉(zhuǎn)移。

 

04

“渠道”相爭(zhēng)，“硬裝”得利

 

無(wú)論渠道怎么變，裝修時(shí)該用的材料還是要用的。

從品類上來(lái)看，無(wú)論是舊改的政策傾斜，還是精裝修與全包裝潢帶來(lái)的b端壓制，都最為利好屬于“必選消費(fèi)”的功能性硬裝建材。

以防水材料為例，在過(guò)去毛坯房時(shí)代，漏水等問(wèn)題的出現(xiàn)，往往難以分清是地產(chǎn)商，裝修方還是防水材料商三者之間誰(shuí)的責(zé)任。

責(zé)任的不明晰之下，地產(chǎn)商也就沒(méi)有動(dòng)力對(duì)功能性施工認(rèn)真做保障。

但在精裝房快速滲透的趨勢(shì)下，精裝房所有工程缺陷的責(zé)任方都在地產(chǎn)商，此時(shí)保障功能性施工的質(zhì)量也就是保障其自身的口碑與利益，地產(chǎn)商就更有動(dòng)力與同樣全國(guó)知名、全國(guó)布局的龍頭建材企業(yè)合作。

因此，集采端向品牌龍頭集中的速度會(huì)明顯快于可選品類和軟裝環(huán)節(jié)。

品質(zhì)有保障的防水材料、管材等功能性建材有望最先得到議價(jià)能力提升，從而有機(jī)會(huì)改善其集采業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率與現(xiàn)金流。

 

05

快車道的未來(lái)

總結(jié)來(lái)看，建材市場(chǎng)的渠道之爭(zhēng)，輸贏暫無(wú)定論，但“舊改”政策、地產(chǎn)精裝修和家裝公司整包的迅速崛起，著實(shí)為建材b端渠道帶來(lái)了絕佳的機(jī)遇。

國(guó)泰君安建材團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的眼光更超前于市場(chǎng)的認(rèn)知。產(chǎn)業(yè)資本正在建材的b端快速布局，因?yàn)樵谖磥?lái)的3-5年中，這或許是一條確定性更高、成長(zhǎng)速度更快的賽道。

對(duì)于建材商來(lái)說(shuō)，要在快車道生存并非易事。擁有品類全、生產(chǎn)能力穩(wěn)定布局廣、倉(cāng)儲(chǔ)物流體系成熟、工程服務(wù)經(jīng)驗(yàn)多、品牌口碑好等“工程基因”是占據(jù)份額的關(guān)鍵。

 

 

以上內(nèi)容節(jié)選自國(guó)泰君安證券已經(jīng)發(fā)布的證券研究報(bào)告《變革中成長(zhǎng)，之渠道“降維打擊”》《從“舊改”萬(wàn)億市場(chǎng)看收益建材品種》以及外部公開(kāi)資料，具體分析內(nèi)容（包括風(fēng)險(xiǎn)提示等）請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)完整版報(bào)告。若因?qū)?bào)告的摘編產(chǎn)生歧義，應(yīng)以完整版報(bào)告內(nèi)容為準(zhǔn)。

鮑雁辛? 證書(shū)編號(hào)：s0880513070005

黃濤?證書(shū)編號(hào)：s0880515090001

花健祎??證書(shū)編號(hào)：s0880118100059

 

 

本文轉(zhuǎn)自：國(guó)泰君安證券研究（id: gtjaresearch）