方 ?暉-高級(jí)咨詢師

浙江大學(xué)校友導(dǎo)師、偉星文化公司總經(jīng)理

如果20年前選擇了做建材家居經(jīng)銷商，你就比大部分人幸運(yùn)的多，因?yàn)槟銈兇畛松狭朔康禺a(chǎn)黃金時(shí)代的快車，而且完美地避開了電商的沖擊。反觀食品飲料行業(yè)的經(jīng)銷商、家電行業(yè)的經(jīng)銷商、玩具行業(yè)的經(jīng)銷商、服裝行業(yè)的經(jīng)銷商，他們的能力未必不如建材家居經(jīng)銷商，但生存和發(fā)展遠(yuǎn)不如建材家居經(jīng)銷商。

然而，2019年一季度建材家居行業(yè)上市公司的報(bào)表（以近年發(fā)展最為迅猛的定制家居企業(yè)為樣本）顯示出，大行業(yè)拐點(diǎn)悄然來臨。很多綜合實(shí)力強(qiáng)大的上市企業(yè)增速僅為個(gè)位數(shù)，意味著大量的中小企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，建材家居行業(yè)，全面進(jìn)入“淘汰賽”階段。

面對(duì)新的形勢(shì)，建材家居業(yè)的經(jīng)銷商應(yīng)如何抉擇，才能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)成長(zhǎng)、逆勢(shì)增長(zhǎng)？

 

1、緊跟頭部品牌

我們認(rèn)為，建材家居行業(yè)的大整合已經(jīng)拉開序幕，作為一些體量比較大的經(jīng)銷商群體，一定要深刻理解“三四定律”，也就是：一個(gè)行業(yè)發(fā)展到成熟期后，有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量絕不會(huì)超過三個(gè)。其中，最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過最小者的四倍。以整合完成的啤酒行業(yè)為例，如果浙江的一個(gè)經(jīng)銷商，不是百威的經(jīng)銷商，也不是青啤、雪花的經(jīng)銷商，那就只能在夾縫中求生存了。頭部品牌由于綜合實(shí)力強(qiáng)，也能發(fā)揮行業(yè)引領(lǐng)作用，在“淘汰賽”時(shí)段的生存能力明顯高于二三線品牌。

2、明確定位，發(fā)展核心能力

根據(jù)價(jià)值創(chuàng)造模式的不同，建材家居經(jīng)銷商總體上分三類：一是體驗(yàn)營銷型；二是服務(wù)增值型；三是倉儲(chǔ)配送型。雖然大部分建材經(jīng)銷商都同時(shí)具有這三種功能，但實(shí)際都是以某一種核心能力為主導(dǎo)能力。觀察建材家居經(jīng)銷商的核心能力是哪一類，有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的辦法，就是看他的人員構(gòu)成。如果他們員工有大量經(jīng)驗(yàn)豐富的店長(zhǎng)、導(dǎo)購，那就是體驗(yàn)營銷型；如果他們的員工有很多設(shè)計(jì)、施工（裝配）、服務(wù)人員，那就是服務(wù)增值型；如果他有很大的倉庫，有叉車、物流調(diào)度，那就是倉儲(chǔ)配送型。以杭州東箭集團(tuán)為例，他們就是依托強(qiáng)大的體驗(yàn)營銷能力，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)高速發(fā)展，最終也帶動(dòng)服務(wù)能力、倉儲(chǔ)配送能力的發(fā)展。未來，建材家居業(yè)的經(jīng)銷商需要把自己的核心能力做到極致，才能服務(wù)更多的品牌和客戶。

3、整合商機(jī)流量從源頭抓住生意機(jī)會(huì)

隨著全裝修的推進(jìn)，交房量的下降，渠道的碎片化，流量變得越來越寶貴。過去在建材家居市場(chǎng)開個(gè)店等上門生意的模式早已走到盡頭。建材家居經(jīng)銷商需要從工裝項(xiàng)目、新老小區(qū)、設(shè)計(jì)師、裝修項(xiàng)目經(jīng)理、異業(yè)聯(lián)盟、家裝公司、老客戶推薦等不同渠道整合商機(jī)線索。未來，哪家經(jīng)銷商的商機(jī)獲取能力強(qiáng)，哪家公司就可以從慘烈的“淘汰賽”中生存下來。

作為中國家居行業(yè)名副其實(shí)的家居航母，歐派家居集團(tuán)21年來始終能屹立于家居行業(yè)，保持的霸主地位，在歐派掌舵人姚良松看來，原因 簡(jiǎn)單，“用對(duì)了人，并且激勵(lì)這些人，保持團(tuán)隊(duì)的活力，積極創(chuàng)新，不斷改革，這樣不僅能在行業(yè)中生存下來，而且可以讓我們逆勢(shì)而上?！?/p>

4、聚焦細(xì)分市場(chǎng)建立品牌護(hù)城河

未來的家裝消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)出“消費(fèi)分級(jí)”的現(xiàn)象。首次置業(yè)的白領(lǐng)、事業(yè)有成的企業(yè)家、移動(dòng)互聯(lián)的新貴、家境豐裕的“小鎮(zhèn)青年”、縣城置業(yè)的農(nóng)民工，他們的消費(fèi)層次、審美觀念都有巨大的差異。建材家居經(jīng)銷商應(yīng)該努力把某些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)到最好，而不是眉毛胡子一把抓。建材家居經(jīng)銷商還應(yīng)該建立“企業(yè)品牌+代理品牌”的雙品牌運(yùn)作機(jī)制，要在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行品牌化運(yùn)作，而不是“一單一單做生意”，未來，僅僅停留在“做生意”層面經(jīng)銷商將會(huì)大量被市場(chǎng)淘汰出局。

5、凝聚人心建設(shè)高忠誠度的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

在“淘汰賽”階段，企業(yè)難免會(huì)遇到這樣那樣的困難。這時(shí)候最大的風(fēng)險(xiǎn)還不是業(yè)務(wù)困難，而是人員的動(dòng)蕩。企業(yè)如果遇到業(yè)務(wù)停滯和人才流失的“雙殺”，將會(huì)面臨可怕的結(jié)果。建設(shè)一支事業(yè)心強(qiáng)、忠誠度高的骨干隊(duì)伍，是在“淘汰賽”勝出的關(guān)鍵。企業(yè)家要樹立“事業(yè)是大家的”這一樸素的人本理念。

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6、防控風(fēng)險(xiǎn)，安全經(jīng)營

由于競(jìng)爭(zhēng)的激化，近期出現(xiàn)很多裝修公司“跑路”的現(xiàn)象。很多建材經(jīng)銷商數(shù)百萬應(yīng)收款“血本無歸”的情況。但這些還是可以預(yù)測(cè)的，建材家居經(jīng)銷商更需要“嚴(yán)防死守”的是以下3種陷阱：一是包裝著“商業(yè)模式創(chuàng)新”外衣的各種騙術(shù)，例如2018年“天地和”家裝；二是脫離核心能力的“多元化”，覺得建材家居生意不好做了，換個(gè)“有前途”的行業(yè)做做，大部分的結(jié)局都是損兵折將；三是參與各種“金融創(chuàng)新”，把幾十年的經(jīng)營成果毀于一旦。