2019年兩會后,如果你走在上海的老弄堂里,不難發(fā)現(xiàn)老公房、舊小區(qū)都在敲敲打打——裝電梯、排水管、修圍墻……
事實上,隨著“棚改”的“腰斬”, 兩會與三部委文件接連提出“老舊小區(qū)改造”,范圍包括供排水、供電、供氣、供暖、綠化、照明、圍墻等基礎(chǔ)設(shè)施,小區(qū)內(nèi)配套養(yǎng)老撫幼、無障礙、便民等服務(wù)設(shè)施(包括電梯)。
▼上海某老舊小區(qū),1980年左右的老公房
數(shù)據(jù)來源:中原地產(chǎn),國泰君安證券研究
而在前兩天剛剛落幕的政治局會議,“實施城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造”被正式列為最重要的補短板工程之一。
這是因為,全國范圍的“舊改”將是一場聲勢浩大的行動,不僅利于民生,也有助于穩(wěn)增長。
按照住建部數(shù)據(jù),全國老舊小區(qū)數(shù)量達17萬個,涉及居民4200萬戶,建筑面積40億平,估算全國整體市場規(guī)模可能超萬億。
國泰君安建材團隊前期接連出品重磅報告,無論是“舊改”的萬億市場,還是精裝修和全包的市場趨勢,都讓建材渠道開始經(jīng)歷由c端向b端的重要轉(zhuǎn)變,在這一過程中,什么樣的企業(yè)將占得先機?
01
“舊房改造”:政策的b端“傾斜”
根據(jù)國泰君安建材團隊的預(yù)測,“舊改”涉及的建材市場規(guī)模達1800億,如果包含電梯加裝,市場規(guī)模可能達5000億;如果按照30%比例估算住戶同時進行二次裝修,建材規(guī)模還將進一步擴大780億。
▼老舊小區(qū)改造建材市場空間估算
數(shù)據(jù)來源:《2017年北京市老舊小區(qū)改造經(jīng)濟指標(biāo)》, 國泰君安證券研究
注:混凝土每立方消耗水泥按照最低300kg換算
從建材品類來看,不論是電氣、排水、道路改造還是加裝電梯,防水材料、管材、石膏板等硬裝建材都是“必選消費”。
由于“舊改”項目主要掌握在地方政府手中,資金來源較為集中,因此“統(tǒng)籌出資、集中采購”的方式顯然更利好建材的b端銷售渠道。
此外,“舊改”落地時間短,一般建設(shè)周期在半年內(nèi),比傳統(tǒng)基建(1年左右)、地產(chǎn)(1年半左右)成效更快更顯著。
巨大的市場規(guī)模和較短的落地周期,政策的傾斜無疑給了建材的b端渠道一個絕佳的彎道超車窗口期。
02
精裝修:大b端的“碾壓”
不僅僅是“舊改”,2019年的建材市場其實正在因為裝修市場的最新趨勢而發(fā)生一場集采渠道與零售渠道之間的“大戲”。
毛利高、現(xiàn)金流穩(wěn)健的c端零售業(yè)務(wù)是資本市場一貫的寵兒。相比之下,b端銷售為主的建材企業(yè)往往慘遭詬病——對于下游議價能力差、毛利率低、應(yīng)收賬款高,導(dǎo)致現(xiàn)金流差,不討投資者喜歡。
然而2017年,住建部在《建筑業(yè)“十三五”規(guī)劃》中提出,2020年新開工全裝修成品住宅面積比例需提升至30%。
隨后,政策迅速向地產(chǎn)商、建材市場傳導(dǎo),使這一年成為了精裝修沖擊零售市場的重要分水嶺。
從地方政府措施來看,在東南沿海和西南核心發(fā)達地區(qū),地方標(biāo)準(zhǔn)遠高于國家標(biāo)準(zhǔn),甚至有部分省市提出精裝修100%覆蓋規(guī)劃。
▼多省份對新房精裝修比例提出明確目標(biāo)(部分)
數(shù)據(jù)來源:地方政府官方網(wǎng)站,國泰君安證券研究
對于地產(chǎn)商來說,精裝修使得地產(chǎn)商在房屋售價加碼中有利可圖,因此加速政策滲透落地。
從結(jié)果來看,各省市精裝修的推廣呈現(xiàn)一二線城市率先完成快速普及,后以“自高向低”的形式向三四線城市滲透。
截止到2018年第一季度,一線城市精裝修滲透率已達86%。
▼精裝修滲透的過程為由高向低
數(shù)據(jù)來源:奧維云網(wǎng),國泰君安證券研究
對于品牌消費建材商來說,“品質(zhì)好+價格高”的屬性使得目標(biāo)客群較為狹窄,只有消費能力好、品牌意識強的地區(qū)才是“有效市場”。
而精裝修“由高向低”邊際滲透的份額與品牌建材企業(yè)的有效市場恰好重合,因此精裝修對品牌建材零售空間的搶占影響要強于對整個行業(yè)的影響。
我們以下表一個簡單的測算為例,全行業(yè)10%的滲透率提升,對品牌消費建材企業(yè)來說,可能帶來高達40%的沖擊,形成巨大的“杠桿效應(yīng)”,加速國家目標(biāo)計劃的實施。
▼品牌消費建材有效市場與精裝滲透高度重合的“杠桿效應(yīng)”
數(shù)據(jù)來源:國泰君安證券研究
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,2019年國內(nèi)商品房的精裝修比例即有望達到32%以上,或提前超過了住建部2020年30%的滲透率目標(biāo),且滲透上升勢頭將繼續(xù)延續(xù)。
▼全國精裝修房屋滲透率(%)
數(shù)據(jù)來源:奧維云網(wǎng),國泰君安證券研究
03
全包裝潢:小b端的 “擠壓”
除了“精裝修”政策之外,從艾瑞對中國二線城市新中產(chǎn)的調(diào)研數(shù)據(jù)來看,從設(shè)計、購買材料到施工全包的整體家裝形式占比高達64%, 且普遍受到年輕一代的偏好。
這意味著,隨著新生代逐漸成為消費人群的主流,全包的比重在大趨勢上將進一步提升。
▼整裝占據(jù)半壁江山,更受年輕人青睞
數(shù)據(jù)來源:艾瑞,國泰君安證券研究
全包雖然在建材品牌的選擇上最終由消費者來完成,但大多數(shù)家裝公司會為每種材料提前預(yù)設(shè)好2-5個品牌作為選擇的范圍。
同時,設(shè)計師等家裝公司專業(yè)人士的意見也往往會對消費者最終的品牌選擇產(chǎn)生重要的影響。
因此,在全包趨勢下,即使是尚未被精裝占據(jù)的零售端市場,消費者的決策權(quán)也會相當(dāng)程度向裝修公司這種小b端轉(zhuǎn)移。
04
“渠道”相爭,“硬裝”得利
無論渠道怎么變,裝修時該用的材料還是要用的。
從品類上來看,無論是舊改的政策傾斜,還是精裝修與全包裝潢帶來的b端壓制,都最為利好屬于“必選消費”的功能性硬裝建材。
以防水材料為例,在過去毛坯房時代,漏水等問題的出現(xiàn),往往難以分清是地產(chǎn)商,裝修方還是防水材料商三者之間誰的責(zé)任。
責(zé)任的不明晰之下,地產(chǎn)商也就沒有動力對功能性施工認真做保障。
但在精裝房快速滲透的趨勢下,精裝房所有工程缺陷的責(zé)任方都在地產(chǎn)商,此時保障功能性施工的質(zhì)量也就是保障其自身的口碑與利益,地產(chǎn)商就更有動力與同樣全國知名、全國布局的龍頭建材企業(yè)合作。
因此,集采端向品牌龍頭集中的速度會明顯快于可選品類和軟裝環(huán)節(jié)。
品質(zhì)有保障的防水材料、管材等功能性建材有望最先得到議價能力提升,從而有機會改善其集采業(yè)務(wù)的利潤率與現(xiàn)金流。
05
快車道的未來
總結(jié)來看,建材市場的渠道之爭,輸贏暫無定論,但“舊改”政策、地產(chǎn)精裝修和家裝公司整包的迅速崛起,著實為建材b端渠道帶來了絕佳的機遇。
國泰君安建材團隊認為,產(chǎn)業(yè)的眼光更超前于市場的認知。產(chǎn)業(yè)資本正在建材的b端快速布局,因為在未來的3-5年中,這或許是一條確定性更高、成長速度更快的賽道。
對于建材商來說,要在快車道生存并非易事。擁有品類全、生產(chǎn)能力穩(wěn)定布局廣、倉儲物流體系成熟、工程服務(wù)經(jīng)驗多、品牌口碑好等“工程基因”是占據(jù)份額的關(guān)鍵。
以上內(nèi)容節(jié)選自國泰君安證券已經(jīng)發(fā)布的證券研究報告《變革中成長,之渠道“降維打擊”》《從“舊改”萬億市場看收益建材品種》以及外部公開資料,具體分析內(nèi)容(包括風(fēng)險提示等)請詳見完整版報告。若因?qū)蟾娴恼幃a(chǎn)生歧義,應(yīng)以完整版報告內(nèi)容為準(zhǔn)。
黃濤?證書編號:s0880515090001
花健祎??證書編號:s0880118100059
本文轉(zhuǎn)自:國泰君安證券研究(id: gtjaresearch)